广告人手记

叶茂中

任务信息 有声书-社科经管

任务要求 每天1集 (每集20分钟) 演绎方式不限

招募人数 1人

发布方式 创建主播免费专辑

简介:与企业家进行年深月久的晤对,对企业史进行冷静全然的觉察。作者做过10多年企业,一种在场的直感。让作者发现了不一样的东西。本书分开篇、上篇和下篇。开篇“中国企业家:寻找自己的救赎”,揭示了痛苦、无聊与去执是怎样成为一个人通往“大我”的三种主要力量。上篇中14位企业家的不平凡经历与伟业,展示了14种境界与精彩;下篇为企业家14个魂牵梦绕的主题,尽显14种视野与明辨力。以心血著述的作者有这样的梦想:借一次次往深处去的思维和精神之旅,抓住一个个电闪雷鸣的瞬间,道出别人用N个体系还说不出的东西。

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¥80/时
已完结
根据提供的海选素材,任选一段进行演播,时长五分钟左右,建议挑选包含对话情节的内容进行演播
关于广告 广告没有专业可言,只有成功可言。广告不能脱离营销而存在——从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告,他们对广告的需要只有一个:“成功”地把产品卖出去。所以,做广告必须从根本上帮助客户解决问题。 广告没有专业可言,只有成功可言 从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告,他们对广告的需要只有一个:“成功”地把产品卖出去。很多人认为我们的广告俗,我们不介意这个说法,因为社会上本身俗人多。我们帮客户解决了问题,我们就受客户欢迎。所以,我们从不参加比稿,所有的客户全是一次性收年费,从不收月费。 广告不能脱离营销而存在。如果客户的产品本身定位有问题的话,即使帮他们做出大手笔的专业广告,广告费也最终是打水漂。所以,做广告必须从根本上帮助客户解决问题。 例如,雅客糖果,客户有800多个产品,客户说要做品牌,请我们帮他从中挑选出品种好的产品来做。我们没有挑所谓漂亮的产品来做,而是用自己的经验将产品进行分类。调研之后,我们感觉到当时“非典”过后的维生素市场很好,保健品、饮料非常好卖,而维生素糖果的市场还是空白,于是我们构思,能不能让消费者用糖果补充每天人体所需的9种维生素及其他微量元素。 拿着这个产品概念去市场进行测试,发现90%的消费者对这种产品愿意进行尝试。最后,我们向客户提出了新的想法——改造客户原来传统的水果夹心糖产品,变成维生素夹心糖。我们的广告虽然被同行批评,但是在短短的4个月内,雅客V9创造了3.5亿的销售额,而客户以前全年所有产品的销售额才1个多亿。这次策划令这个客户立马成为本土糖果企业的第一。此案例的成功,不是纯粹的广告成功,而是我们帮客户找到成功的机会。 能取得业绩,广告公司到底是在做广告还是做营销这并不重要,因为从来没有人规定,我们必须把广告做得像广告,而不可以是营销。游戏的规则是广告公司有客户就是成功。这就像打仗,打仗没有专业可言,只有成功可言,不论用什么方法。 我们做广告的自信心是建立在对市场、对客户的真切了解,并真切地帮助他们解决问题的基础上的,并不是建立于书本上,或者你到底从哪家公司出来、得到过多少奖。以前叶茂中这厮没做过评委的时候不清楚奖是怎样评出来的,做过评委后则发现,评奖的尺度很弹性:往往开始看作品的时候总带着苛刻的态度,以为后面还有更好的,即使是好作品分数也不会高。作品看到最后,眼睛越来越花,当看到后面作品越来越差的时候,为了凑数,就随便打高分。所以,如果你能获奖,那是你的运气好。我们倒认为,最好的奖应该是客户的评价。 相比奖杯,我们更重视广告是否来自对需求敏锐的洞察力,尤其在今天的互联网时代, 一切飞速发展,昨天的热点,今天已经成为槽点,不是基于对需求洞察出发的广告,都只是过眼云烟,转瞬即逝。 做广告的人都明白,不要代替消费者思考,一切要以消费者为导向,所以,做广告前,与其期待奖杯的荣誉,还不如出去“从消费者中来,到消费者中去”。 在我们决定生产一个产品之前,我们先要去问一问消费者:消费者需要什么样的产品?消费者能承受的产品价格为多少?消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品? ·消费者是一个什么样的人?性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎样的?有什么样的性格、价值观? ·消费者如何认识产品、看待品牌?消费者现时头脑里的市场地图(产品类别与品牌地图)是怎样排布的?他有哪些购买习惯?这些习惯形成的缘由和历史? ·消费者对产品真正的关心点是什么?他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品? ·消费者对使用产品有什么感觉?会如何去表达这种感觉?可能产生什么样的影响?这包括未使用前受使用者的影响,及使用后对其他消费者的影响。 …… 这样的广告,才有可能是获得成功的广告,而不仅仅是得到一座奖杯的广告。 就好像我们在为南亚风情·第壹城策划广告时。 案例分析:南亚风情 第壹城 【现状】 南亚风情第壹城是一个昆明市内过百万平方米“城中村改造”的大盘,且是昆明市内第一个“城中村”改造的项目,不论是市政府还是承接项目的诺仕达集团,都没有成熟的经验可以参考或者借鉴。 “城中村”给昆明市民的印象首先就是低档与杂乱,消费者对改造后的第壹城也同样摆脱不了这样的联想,“城中村改造”的背景之下,客户希望走中低端的价格路线,辅以“南亚风情”的地区特色作为卖点,期望以性价比和建筑特色促进销售。 殊不知,这样正好中了消费者的“圈套”。 消费者认为你是低档杂乱的代名词,于是你就顺着消费者的思路,自认就只能做中低端的路线?这样的价值取向只会带来一个后果,这样正好和消费者以往的认识一致,而消费者对第壹城也只会更加鄙夷:“你看,果然是不上台面的地方出不了好楼盘!” 同时,如果企业这样做,无疑也是危险的一招,非但落入消费者的圈套,更是落入同行的埋伏,因为如果以消费者印象作为出发点,那大家都只能看到“中低端”的消费者需求,到最后都落入拼价格的模式中。 【疑惑】 南亚风情,从名字上自然会联想到云南特色的建筑,倘若这些建筑在上海、北京,自然成为一道有特色的风景,但在云南,对昆明人来说,“南亚风情”是否是个好的概念?中低端的定位是否真正有利于项目的销售?是否能有助于项目在整个昆明地产中脱颖而出,杀出一条血路? 【洞察】 第壹城应该成为一个怎么样的楼盘?第壹城可以成为一个怎么样的楼盘?答案还是要从昆明的消费者中去寻找。经过调查后发现,昆明的消费者至少有三个明显特征被客户所忽视,同时也可为我们所用: 1. 昆明的消费者在当时已经可以承受较高价位的楼盘,价格已经不成为昆明消费者置业时考虑的唯一或者首要因素。 2. 作为一个西南偏远省区的城市,昆明的消费者其实是向往东部一线城市的生活氛围与居住环境的,而当时昆明楼市中能满足他们更高需求的选择其实并不多。 3. 正如同在昆明当地,鲜花根本不值钱一样,“南亚风情”对其他东部、北部地区的消费者可能还算个卖点,但对昆明本地人来说根本不是个新鲜概念,甚至还与“城中村”一样,有一定的低档认知取向。 由此看来,拿中低价作为第壹城的武器,看起来并不是那么百分之百的适合,因为这是建立在不完整的消费者洞察之上的。 其次再来深入挖掘第壹城的资源状况。虽然第壹城的“城中村”改造背景已然无法更改,但其实第壹城有着其得天独厚的区域优势:第壹城根植于政务机构云集的昆明南市区,这里集合了省委、省人大、省政协等30多个各级机构,是昆明名副其实的政治文化中心。虽然出身欠佳,但地处精华。 【从“城中村”到CBD】 CBD,Central Business District,中央商务区,是一个城市的动力能量所在。比如,北京的国贸,上海的陆家嘴,都是精英荟萃之地。 挖掘第壹城项目本身具有的天然优势资源,加上更精准的营销,完全可以吸引到更优质的人群,可以再上一个层次。因此,我们建议客户重新定位销售对象,将主要目标设定为高端用户,用精英、商务的概念吸引目标人群。满足消费者身处昆明,但却希望享受到一流的商业、生活、购物等国际化居住水准的需求。 同时,我们需要戴着枷锁跳舞,给“南亚风情”戴上高价值的光环。 于是我们更大胆地对产品进行了提价,用更高的价值,支持更高的居住理念和设计理念,让“南亚”变“国际”,让“风情”变“高档”。 在具体的传播方面,我们充分运用了比附策

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共计102
  • 虎义山 粉丝17204 1年前

    hi,如果你喜欢我的作品,请给我发送邀请吧!

    00:00/ 01:45
  • 巧姐喵 粉丝2292 1年前

    每个人都有自己的演播风格,希望巧姐喵带给你们不一样的听觉享受。不要错过我哦,点进细细倾听,发现不一样的风景

    00:00/ 05:45
  • 明晰后的微光 粉丝60 1年前

    希望能够播讲,感谢您辛苦的选拔∩_∩

    00:00/ 04:26
  • 津狐 粉丝3 1年前

    hi,如果你喜欢我的作品,请给我发送邀请吧!

    00:00/ 05:37
  • xmlyhao 粉丝1585 1年前

    先这样,,静候佳音!

    00:00/ 05:21
  • 加答传媒 粉丝479 1年前

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    00:00/ 10:00
  • 浩嘉奥 粉丝5 1年前

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    00:00/ 04:51
  • 演播调儿 粉丝449 1年前

    辛苦老师

    00:00/ 03:06
  • 邱阳之声 粉丝1338 1年前

    这本书值得一读!

    00:00/ 01:04
  • 柔情老曾 粉丝970 1年前

    一直很喜欢广告、营销、经管类书籍,希望有机会合作。

    00:00/ 06:23
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